Öt kritikus faktor, ami alapján pénzügyi szolgáltatást választunk

Néhány évtizede még nem volt túl sok választásunk a pénzügyi szolgáltatások terén sem. Bár hagyományos bankok már léteztek, nem volt egyszerű váltani köztük, és például új bankszámlát nyitni sokkal nehézkesebb volt mint napjainkban. 

Ma más időket élünk, jelenleg nagyobb valószínűséggel nyitunk több banknál vagy neobanknál számlát, és egy rakás nem-banki pénzügyi szolgáltatást tudunk igénybe venni könnyedén, mobil walletet, fizetési platformokat, specifikus pénzügyi szolgáltatásokat - például befektetést - és így tovább.

Ha már az ügyfeleknek ilyen sok választási lehetősége van, rendkívül érdekes és egyben létfontosságú kérdés a pénzügyi szolgáltatók szempontjából, hogy az emberek hogyan választanak? 

A Customer-centric Innovation in Finance című kategóriájában unikális könyv hosszasan foglalkozik azzal a kérdéssel, hogy az emberek miként választanak szolgáltatásokat azon belül is pénzügyi szolgáltatásokat. 

A könyv írói az emberek és pénzügyek köré épülő kutatásokkal - és az ezekből elindítható innovációkkal - foglakoznak Finthropology nevű tanácsadó cégükkel, így bőségesen akadt tapasztalatuk, amelyek alapján általános fogódzókat tudtak adni a könyvben. 

Különböző országokban végzett kutatásaik alapján hat fő tényezőt azonosítottak, amelyeket az emberek figyelembe vesznek: érték, kényelem, kontrollálhatóság, bizalom, kockázat és érzelmek. 

Mielőtt belemnénk az egyes faktorokba érdemes szót ejteni a preferenciákról. 

Preferenciák a pénzügyekben 

A preferencia konyhanyelven annyit jelent, hogy milyen választási lehetőséget részesítünk előnyben a többivel szemben. Mikor az emberek választanak már vannak preferenciáik, bár azok nem olyan fixek, mint sokszor gondoljuk.

Miből erednek ezek a preferenciák? Egyes közgazdasági elméletek - szerintem téves - értelmezése alapján a a preferenciákat annak számítása vezérli, hogy mi éri el a legjövedelmezőbb eredményt az ember számára. Azért persze tudjuk, hogy a döntési helyzetekben korántsem vagyunk ilyen racionálisak, ettől árnyaltabb a döntések háttere.

A preferanciáknak gyakran gyökere mások döntésének követése. Erre példa egy Magyarországon nagyon gyakori preferencia, hogy a gyermekek ugyanott nyitnak bankszámlát mint a szüleik. 

A pénzügyi preferenciáknak kulturális gyökerei is lehetnek. Például, hogy önként és időben fizetjük-e be az adónkat, nemcsak a személyiségünkből adódhat, hanem az adókultúra különbözőségéből, ezen belül is a kormányzati intézményekbe vetett bizalomból fakadhat. 

Hogy bonyolítsuk a képet, a pénzügyekben nagyon könnyen felülíródhatnak a prefrenciáink, azaz egy adott kontextusban hajlamosak vagyunk időnként máshogy cselekedni, mint a preferenciáink alapján várható volna. Magyarul gyakran meggondoljuk magunkat, új információk tudatában, vagy más okokból kifolyólag. 

Azaz a választások és a preferenciák között nincs egyenlőségjel: az emberek preferálhatnak valamit, és mégis választhatnak egy teljesen más dolgot. 

Mindezek tudatában nézzük meg közelebbről a választásokat befolyásoló faktorlat. 

Mi alapján választunk pénzügyi szolgáltatást?

A Finthropology szerint néhány általános preferencia a legtöbb emberre igaz lehet. 

Kutatásaik szerint  általában olyan pénzügyi szolgáltatásokat választunk, amelyek jó ár-érték arányúak, kényelmesek, amelyekről úgy gondoljuk, hogy megfelelő kontrollt biztosítanak számunkra, amelyekben megbízunk, alacsony kockázatot jelentenek, és amelyek pozitív érzelmi reakciót váltanak ki belőlünk. 

Érték

Kezdjük a legnyilvánvalóbbal. Az első kérdés, ami felvetődik egy szolgáltatás igénybevételének lehetőségekor, hogy akarom-e az adott dolgot, majd gyorsan követi a második, a “megéri-e nekem”. 

Ezt az ár-érték arány kalkulációt természetesen alkalmazzuk akkor is, amikor pénzügyi szolgáltatásokat választunk. 

A Finthropology egyik kutatásban, amelyet Svájcban élő nőkkel végeztek az interjúalanyok tisztában voltak azzal például, hogy a hitelkártya díjai magasabbak, mint a betéti kártyák ára. A megkérdezett nők a pontrendszereket is értékesnek tartották. Akadtak olyan résztvevők, akik következetesen a hitelkártyákat használták vásárlásra, hogy pontokat szerezzenek. 

Ugyanakkor az interjúalanyaik ügyeltek arra is, hogy kihasználják a hűségkártyákat és az ajánlatokat, amelyek a „tizenegyedik kávéjuk ingyenes” megszerzésétől a szupermarketben történő vásárláson át az utazási pontokig, stb terjedt. 

Azonban a pénzügyi szolgáltatások választásának csupán az egyik faktora az ár-érték kalkulálása.

Kényelem

A kényelem a döntéshozatali folyamatok erős - és vélhetően fokozódó jelentőségű -  mozgatórugója, és hiánya elriasztja az embereket attól, hogy egy egyébként jó lehetőséget válasszanak. 

A Finthropology  említett svájci kutatásában résztvevő nők számára a „kényelem” azt is jelentette például, hogy a bankkártyát a telefonban hordhatják, vagy a telefonjukkal fizethetnek, vagyis táska nélkül is kimehettek az utcára. 

Az egyik interjúalanyuk egy svájci női vállalkozó esete is érdekes ebből a szempontból, aki egy olyan bankra váltott, amelynek néhány száz méterre volt fiókja az otthonától, mert ügyfelei még mindig készpénzben fizettek neki, és  a lehető legkönnyebben akarta befizetni a befolyó pénzt. 

Kontrollálhatóság

Nem meglepő módon az emberek szeretik kontrollálni a döntéseiket, és olyan döntéseket is hoznak, amelyek nagyobb kontrollt biztosítanak számukra. Azt szeretnék érezni, hogy önként választanak pénzügyi szolgáltatásokat ahelyett, hogy választanának helyettük.

Ahhoz azonban, hogy az emberek kezükben érezzék az irányítást, először biztosnak kell lenniük abban, hogy meg tudják hozni a legjobb döntést. 

Ez a kérdés például szintén a Finthropology  svájci nők pénzügyiről  szóló kutatásaik során merült fel. Több nő érezte úgy, hogy nincs elég tudása a befektetési döntések meghozatalához – még akkor sem, ha már rengeteg múltbéli tapasztalattal rendelkeztek a témában. 

Ami az anyagi helyzetet illeti a gazdagabbak számára a kontroll érzete jelentheti azt, hogy valódi döntéseket tudjanak megtakarításaik, vagy hozamaikat maximalizálása érdekében, de ez nyilván nem igaz az alacsonyabb jövedelműekre. Esetükben a kontrollálhatóság a megélhetésről, a családról való gondoskodásról és a szegénység okozta stressz csökkentéséről szól. 

Bizalom

A bank bizalmi business, ez a kijelentés gyakran hangzik el bankvezérektől és van is alapja, és úgy általában a pénzügyi szolgáltatások megválasztásában elég fontos szempont.

Ahhoz, hogy biztonságban érezhessük pénzünket, befektetéseinket, átutalásainkat meg kell bíznunk a tranzakciókat lebonyolító pénzügyi közvetítőkben.

Azokban az országokban, ahol hosszú múltra tekint vissza a stabil bankszektor, a bankokban való bizalom általában adott. Bár az fontos, hogy nem az egyes bankoknak szól valójában a bizalom, hanem a bankszektornak. A kormányok egy bizonyos értékig garantálják betéteinket, és ritkán aggódunk amiatt, hogy egy pénzügyi válság eltünteti-e a megtakarításainkat. 

Értelemszerűen a kevésbé stabil bankrendszerrel rendelkező országokban azonban a pénzügyi szektorba vetett bizalom komoly probléma lehet. Például azok az emberek, akik túlélték például a hiperinflációs időszakokat, óvakodhatnak attól, hogy a pénzüket bankba tegyék. 

Érdekes egyébként hogy a bizalom rendkívül fontos az emberek döntései szempontjából, de még mindig csak a homályos képünk van arról, hogy a bizalom miként irányítja a döntéseket.

Kockázat

A bizalommal ellentétben a kockázat valószínűleg az egyik legtöbbet kutatott téma a döntéshozatalban, különösen a pszichológusok és a viselkedési közgazdászok által. 

Egyesek jobban kerülik a veszteségeket, mint mások. Például lehetséges, hogy néhány - vagy sok - alacsony jövedelmű ember kevesebb pénzügyi kockázatot vállal, mint a több pénzzel rendelkezők, ha alapvető szükségleteik kielégítéséről van szó. A családosok is hajlamosak kevesebb pénzügyi kockázatot vállalni: például kevésbé valószínű, hogy kockázatos vállalkozói tevékenységbe vagy befektetésbe kezdenek. 

A bizalomhoz hasonlóan a kockázatnak is számos társadalmi dimenziója lehet. A Finthropology Brazíliában végzett kutatásai szerint, amikor az emberek a nyilvános közben eldöntik a fizetés módját nagyban figyelembe veszik a társadalmi kockázatot is.  

São Paulo és a Rio de Janeiro meletti vidék több piacán is kutattak, hogy megtudják, hogyan választanak fizetési módot az emberek vásárláskor. Az eredmények nem egészen azok lettek, mint amire számítottak. Az ügyfelek viselkedése nagyon vegyes képet mutatott voltak abban a tekintetben, hogyan választottak készpénz, bankkártya, hitelkártya és Pix - a brazil azonnali fizetési rendszer - között. 

Egyesek inkább készpénzben fizettek, mert attól tartottak, hogy a kártyájukat klónozzák. Mások szívesebben fizettek kártyával, mert attól tartottak, hogy kirabolják őket, ha készpénzt tartanak maguknál. Megint mások azonban szívesebben fizettek a Pix-szel, mert jobban bíztak benne, mint a készpénzben vagy a kártyákban. 

Érzelmek

A pénzügyi domain expertek hajlamosak megfeledkezni a végső és talán az emberek választását leginkább meghatározó faktorról az érzelmekről. 

Az érzelmek kritikus szerepet játszanak pénzügyi döntéseinkben, mentális egészségünkben és általános jólétünkben. De a legtöbb pénzzel kapcsolatos tanács praktikus akar lenni, és arra akarja ösztönzi az embereket, hogy a racionális döntéseket hozzanak. A tanácsadók gyakran azt tanácsolják az embereknek, hogy “a pénzügyeik intézése során tegyék félre érzelmeiket”.

Az ilyen “jótanácsok” figyelmen kívül hagyják a viselkedési kutatások nagy részét, amelyek azt mutatják, hogyérzelmeink félretétele valójában lehetetlen. Az emberek mindenféle érzelmek által vezérelt döntést hozhatnak, akár úgy is cselekedhetnek, ami ellentétes az érdekeikkel.

Olyan is előfordul hogy rettegnek szembenézni pénzügyeik valóságával, még akkor is, ha valójában jó pénzügyi helyzetben vannak. Vagy éppen a másik véglet, nem vesznek tudomást a pénzügyi helyzetükről, és rossz körülményekbe kerülhetnek, holott az teljesen elkerülhető lett volna. 

Nagyon fontos volna, hogy a pénzügyi szolgáltatások tervezése során figyelembe vegyük az érzéseket. Ha az emberek félnek egy szolgáltatástól, nem szívesen veszik azt igénybe, bármilyen magasak a pénzügyi ismereteik. Az érme másik oldala, hogy lehetséges olyan pénzügyi szolgáltatásokat tervezni, amelyek szórakoztatóak, és segítenek az embereknek pozitívan megélni pénzügyi feladataikat. 

Érdekes példa erre a Tikkie nevű fizetési kérelem szolgáltatás, amelyet 2016-ban indítottak el Hollandiában. Bárki, függetlenül attól, hogy kivel bankolt, letöltheti az alkalmazást, és arra használhatja, hogy fizetési kérelmet küldjön másoknak. Egyszerű és barátságos kialakításának köszönhetően az app hamar népszerű lett a hollandoknál. 

Minden olyan szolgáltatás, amely csökkenti a stresszt és a bonyolultságot, pszichológiai előnyökkel jár a felhasználók számára. Ez azt is jelenti, hogy annak kutatása, hogy mely pénzügyi tevékenységek okozzák a leginkább stresszt az embereknek, valószínűleg sok innovációhoz vezetne. 

A Customer-centric Innovation in Finance című könyvből nagyon sokat tanulhatunk. Az egyik legfontosabb talán, nem várható el az emberektől, hogy racionális, szenvtelen döntéseket hozzanak. Természetesen figyelmbe veszik az árat, kényelmet, a kontrollálhatóságot, szerepe van a bizalomnak, a kockázatnak és nem utolsó sorban az érzelmeknek is. Ezen felül azonban az egyéni különbségek is alakítják a döntéseket. Továbbá az emberek ritkán hoznak döntéseket vagy cselekszenek teljesen egyénileg: konzultálnak családjukkal, barátaikkal. Magyarul a pénzügyi szolgáltatásokkal kapcsolatos döntések ritkán egyéniek: az emberek figyelembe veszik mások preferenciáit, igényeit és viselkedését is.