Kötelező lesz egyszerűsíteni az előfizetések lemondását: mi lesz a pénzügyi szolgáltatásokkal?
A Federal Trade Commission bejelentette a "Click to Cancel" szabályt, ami annyit tesz, hogy a szolgáltatóknak hasonlóan egyszerűvé kell tenniük az előfizetések lemondását, mint amilyen a regisztráció volt.
Legyen egyszerű a lemondás
A Click to Cancel szabály az USA-ban a Netflixtől kedve a fintech előfizetéseken át a gym tagságig mindenre vonatkozik.
Az előírás szerint a vállalkozásoknak a hasonlóan egyszerűvé kell tenniük az előfizetések lemondását, mint amilyen a regisztráció volt, továbbá a regisztráció előtt pontosan tájékoztatniuk kell a lemondás módjáról is.
Az FTC azt állítja, hogy évente több ezer panasz érkezik az előfizetések miatt és ezek a számok az elmúlt öt évben folyamatosan nőttek. 2024-ben az FTC-hez körülbelül napi 70 panasz érkezett, szemben a 2021-es napi 42-vel, vagyis a régóta ismert ügyfél fájdalompont egyre nagyobb méreteket ölt.
Az úgynevezett Time is Money kormányzati kezdeményezés valójában egy intézkedés csomag, amellyel viszonylag ismert, mégis gyakori ügyfél fájdalompontok javítását céloztak meg, és az előfizetések kérdése csak az egyik, amivel új szakaszába léptek a regulációkkal.
A szabályozás természetesen a próbaverziós előfizetésekre is vonatkozik: ha valaki ugyanis nem tudja lemondani az előfizetését véletlenül, akkor olyasmiért fizet amire nincs szüksége.
Előfizetés lemondásának akadályozása: dark UX pattern
Az előfizetés lemondásának ellehetetlenítése felveti az úgynevezett dark UX patternek kérdését is. Ezek olyan manipulatív design megoldások, amelyek megakadályozzák a usert a szándéka elérésében, vagy rosszabb esetben azzal ellentétes cselekedetre bírják rá - néha tudta nélkül -, valamilyen rövidtávú üzleti cél érdekében.
Egy előfizetés, subscribtion megszűntésének akadályozása olyan módon, hogy a cég elrejti a "close account" gombot, egyértelműen ebbe a kategóriába sorolható.
Ugyanide kapcsolódó dark UX pattern a "forced continuity" amikor egy szolgáltatás free próbaidőszaka véget ér, de a bankkártyádat csendben, figyelmeztetés nélkül elkezdik megterhelni.
Ezek az előfizetések kapcsán sajnos meglehetősen elterjedt dark UX patternek valóban szabályozásért kiáltanak, de enélkül is jelentős kárt okoznak nemcsak a fogyasztóknak, de valójában az ilyen patterneket alkalmazó márkáknak is.
A rossz offboarding élmény tönkreteszi a márkaélményt
Nem csak a pénzügyi szolgáltatókra igaz - habár ott valószínűleg hatványozódik - a jelenség, hogy ha nehéz a távozás, akkor a rengeteg erőfeszítéssel épített márkaérték is kárba vész.
Ha bárkit megkérdezünk, akit arra kényszerítettek, hogy a bankszámlája bezárása érdekében be kellett fáradnia valamelyik bankfiókba, szinte biztos azt fogja mondani az illető, hogy “soha többet ezt a bankot”.
A cégek általában két okból nem foglalkoznak az offboardinggal. Vagy nem érdekli őket az ügyfélélmény ezen szakasza - aka addig terjed a “törődés” amíg az ügyfél a pénzét a szolgáltatónál hagyja - vagy pedig annyira félnek az ügyfél távozásától, hogy direkt akadályozzák.
Az akadályoztatott ügyfél viszont dühös lehet, a megbocsátás pedig hosszú ideig tarthat: a Zendesk szerint a rossz tapasztalatok után akár két évig is kerülik a kellemetlen élményt okozó márkát.
Hogyan érintheti a Click to Cancel a pénzügyi szolgáltatókat?
A fintech cégek tekintetében jelentős számú lehet az elvi érintett habár például a neobankokat első ránézésre nem igazán érinti húsbavágóan a szabály, mert a offboarding tekintetében nincs okuk trükközni.
A fintech B2C szolgáltatásoknál való igaz, hogy előfizetéses modell dívik, ami egyébként kiválóan reflektál a mai fogyasztói igényekre - szemben az inkumbens banki fee alapú árazással, amit rosszabb esetben junk feenek is szoktak titulálni, és szintén szabályozzák az USA-ban.
A neobankok előfizetését nagyon könnyű most is megszüntetni, példának okáért úgy tízt másodpercembe került megtalálni a Wise és a Revolut accountomnál is az erre szolgáló gombot. A lakossági bankomnál - surprise - nem találtam ilyen opciót, az általános módszer, hogy a bankfiókban lehet megszüntetni a számlát.
Az inkumbensek ezen hozzáállása egyébként szerintem nem feltétlenül szándékos, inkább a holisztikus customer experience megértésének és kezelésének szokásos hiányára utal. Ezzel persze semmi esetre sem kívánom mentegetni a hagyományos bankokat, mert egyértelműen rossz ez a gyakorlat: káros az ügyfélnek és káros számukra is (csak még nem tudatosodott bennünk).
Persze a másik lehetőség is fennáll, a szándékosság, ami még rosszabb, hiszen ebben az esetben dark UX patternekről van szó.
Az amerikai bankok esetében pedig a Click to Cancel egy érdekes kérdés, mert a szabályra vélhetően muszáj reagálniuk az online nyitható accountok esetében és rendbe tenniük az offboardingot.
Az előfizetések kezelésének általános fájdalompontja
Érdekes ide kapcsolódó hír: nem tudható, hogy véletlen egybeesés-e, hogy a Mastercard éppen néhány hete vásárolt meg egy előfizetések kezelésre szakosodott startupot.
A subscription economy vagy előfizetés alapú gazdaság egyre nagyobb méreteket ölt, kutatások szerint az átlagos amerikai fogyasztónak 8,2 előfizetése van. Ez a szám magában foglalja valamennyi tipikus előfizetés típust, például streaming szolgáltatásokat, szoftver és magazin előfizetéseket, fitnesz alkalmazások utáni havi díjakat.
A növekvő számú előfizetések kezelése egyfajta terhelést is jelent a fogyasztók számára, így az előfizetők többsége - mintegy 73%-uk - érdeklődik valamilyen konszolidált előfizetés-kezelési megoldás iránt, de jelenleg csupán 2%-uk használ egyetlen alkalmazást az előfizetések kezelésére.
A Mastercard által felvásárolt Minna Technologies éppen erre a piaci résre hoz megoldást, egy olyan B2B szolgáltattatást biztosít bankoknak és fintech cégeknek, amivel a pénzügyi szolgáltatások subscription management megoldást adhatnak ügyfeleiknek.
Ha tetszett, amit olvastál oszd meg fintech kedvelő barátaiddal és iratkozzatok fel, hogy ne maradjatok le a következő elemzésről :)
A cikkben személyes vélemény fogalmazódik meg, ami nem feltétlenül tükrözi mindenkori munkaadóm álláspontját az aktuális témában.