A pénzügyi szolgáltatások egyik legnagyobb kihagyott lehetősége
A magas szintű service experience a bankoknál és a fintechechnél is csökkenteni tudja az ügyfélszerzési és ügyfélkiszolgálási költséget, valamint növeli a keresztértékesítést. Mégis a szektor, különösen a bankok lemaradásban vannak.
A Fintech Brainfood aktuális hírlevele joggal tapintott rá egy számomra is régóta fájó pontra, nevezetesen, hogy a pénzügyi szolgáltatások felhasználói élménye még mindig nem kap kellő hangsúlyt, holott ez az egyik leghatásosabb dolog, amit az üzleti célok elérése érdekében tenni lehet.
A magas szintű felhasználói élmény biztosításával az a fő gond, hogy nagyon egyszerűen hangzik, de a gyakorlatban hihetetlenül nehéz, és ezért sok szolgáltató - különösen a hagyományos bankok - nem is tudnak megbirkózni a feladattal.
Ahogyan Simon Taylor érvelt a témában azzal majdnem teljesen egyet tudok érteni, de mivel korábban UX designerként, majd service designerként, most pedig éppen egy az emberek élményeit a pénzügyekben vizsgáló kutatócsapat vezetőjeként dolgozom, akadtak nekem is gondolataim a jelenséghez.
A fintech cégek előnye
Ami a UX-et illeti először is az inkumbensek “védelmében” kiemelném, hogy némi hátrányból indulnak.
A fintech cégek, például a neobankok a hagyományos - jellemzően univerzális szolgáltatóként működő - bankokhoz képest jóval szűkebb szolgáltatáskört biztosítanak, jelentősen korlátozottabb mennyiségű csatornán - például csak mobilon - általában kisebb méretű szervezetekkel, ezért számukra valamivel könnyebb a jó szolgáltatások létrehozása.
A fintech cégeknek van tehát ez az “unfair advantage-ük” ebből a szempontból, de még így is előfordul, hogy nem mindegyik jeleskedik a kiemelkedő UX biztosításában.
Mindezek ellenére a szolgáltatásélmény gyenge minőségére ez mégsem egy mentség, a felhasználót nem érdeklik az adottságok, mindig egyre magasabb színvonalat vár el.
Az inkumbens bankok előnye?
A hagyományos bankok gyakran érvelnek úgy, hogy náluk mindig beszélhetsz egy emberrel, bármikor bemehetsz a bankfiókba. És ennek van is alapja, kutatásokban időről időre látjuk felbukkanni, hogy a customerek azt mondják, a bank éppen ezért megbízható.
Azonban felmerül ezzel kapcsolatban néhány árnyalat. Egyrészt a bankfiókok léte, meg a bármikor lehet emberrel beszélni ígérete egyezhet valóban az emberek preferenciával. Azonban az egyik dolog, amit az emberek és a pénzügyi viselkedésükről tanultam, hogy hajlamosak a preferenciákkal ellentétesen cselekedni: azt mondják fontos a bankfiók, de a kényelem/más bármikor felülírhatja a preferenciát, amikor a cselekvésről van szó.
A másik aspektusa a kérdésnek, hogy a bankok a bankfiókokat, valamint a cc-t az értékajánlatuk részévé teszik. Mindennek historikus okai is vannak, hiszen a value proposition-t a bankfiókban és a telefonos ügyfélszolgálaton biztosították hagyományosan, az internet előtti időkben.
A bökkenő, hogy nagyon nehéz ezt az értékajánlatot magas színvonalon biztosítani, garantálni, hogy minden ügyfél, minden csatornán magas színvonalú kiszolgálásban részesüljön.
Ezzel kapcsolatosan hullámzó is a szolgáltatások színvonala, általában itthon minél nagyobb bankról beszélünk, azzal arányosan csökken a személyes/telefonos ügyfélkiszolgálás színvonala, már csak azért is, mert egy banki alkalmazottra rendkívül sok kiszolgálandó ügyfél jut.
Ilyenformán az inkumbensek elvi előnye, a kiépült fiókhálózat és telefonos ügyfélszolgálat önmagában nem biztos hogy ténylegesen előny, sőt hátrány is lehet, mert nehéz jó minőségű szolgáltatást biztosítani ilyen módon, ami elégedetlen ügyfelekhez vezethet.
Természetesen van rá mód, hogy magas minőségű szolgáltatások legyenek egységesen minden csatornán, de az nagyon nehéz és masszív service design munkát igényelne, amely diszciplína, csak elvétve fordul elő a bankoknál.
Emellett a neobankok egyik üzleti előnye éppen abból adódik, hogy mivel kevés a fizikai csatornájuk - olyannyira, hogy gyakran mobile only módon szolgáltatnak - , sokkal költséghatékonyabban tudnak üzemelni, jelentősen olcsóbban tudnak kiszolgálni egy ügyfelet.
Az üzleti modell is befolyásolja az élményt
Váratlan paramétere lehet az ügyfélélménynek, amire sokan nem is gondolnának, hogy az üzleti modell is jelentős befolyásoló tényező lehet.
Pár éve az egyik kutatásunkban érintettük az emberek és a banki díjak kapcsolatát is, és talán nem meglepő módon ez volt a közös fájdalompont ügyfélszegmenstől függetlenül az átláthatatlan díjak sokasága, melyek jó része nem is jogos a felhasználók szempontjából.
A fee alapú díjazás tehát kifejezetten fájdalompontnak tűnik, Amerikában junk fee-nek nevezik a kategóriát.
A csomag alapú díjazás tehát előny lehet, mert megszokottabb és transzparensebbnek tűnhet az ügyfelek számára.
(Érdekes aspektus egyébként, hogy a subscribtion-ök kezelése és nyomonkövetése összességében szintén viszonylag új felbukkanó kihívás az ügyfelek életében, de mellesleg azok a fintech cégek vagy bankok, akik erre jó megoldást tudnak adni, nyerhetnek az ügyön).
A UX-et - és a service designt - az inkumbensek félreértették és ma is félreértik
Amint látszik pusztán a többcsatornás szolgáltatás rendkívül megbonyolítja a képletet - és megközelítőleg sem érintettem az összes réteget, ami befolyásolja a szolgáltatási élményt -, most nézzük meg a mi a helyzet a banki digitális megoldások felhasználói élményével kapcsolatos viszonnyal.
A bankok többsége nem érti, hogy milyen komplex kérdés és milyen sok faktor eredője az, hogy jó élményt tudjunk biztosítani, ezért valójában többnyire look and feel-re redukálják az ügyet.
Ezzel szemben a UX desigban benne van a mély probléma megértés, amihez kutatni kell, van benne co-creation, koncepcionálás, userekkel validálás és az élesítés utáni folyamatos iterálás a user inputok alapján, mindehhez pedig szervezeti képességek szükségeltetnek.
A UX/product design egy szakma egy rakás specializációval, nem csak annyi a “UX/UI” - ahogy sok helyen tévesen nevezik -, hogy a PO megrajzol egy drótvázat, meg “validálja” a kollégáival.
A kellő megértés hiánya miatt a Revolutból vagy bármelyik neobankból az inkumbensek hajlamosak csak a UI-t látni, és azt másolni. Szeretik a design systemet, befogadták a Figmát, de user kutatást maximum xy ügynökséggel csináltatnak. Az élesítés után pedig megáll az élet, közben akkor kezdődne az igazi munka.
Nagyon ritka az a banki szervezet, ahol a felhasználói élmény a stratégia tervezésben input és tényleges felhasználói nézőponton alapszik, amit kutatással ismertek meg.
Azt is fontos volna megérteni, hogy a kiemelkedő UX gyakran egy régóta létező nehéz probléma megoldásáról szól (lásd mivel robbant be a Revolut itthon: az emberek a munkahelyükön könnyedén szét tudták dobni az ebédpénzt).
Hihetetlenül egyszerűnek hangzik, hogy “csináljunk jó UX-et”, de a gyakorlatban nagyon nehéz, és ezért nem is lehet kiszervezni egy design agencynek. Lehet ugyan használni vendorokat, de a folyamatos UX vagy éppen service design munka elképzelhetetlen magas felhatalmazás nélkül egy szervezetbe integráltan.
Simon Taylor szerint mindenki kiemelkedő UX-re vágyik, de úgy véli nagyon kevesen hajlandóak beletenni az effortot, akár kellő pénzt invesztálni az ügybe. Szerinte a bankoknak még mindig rossz a UX-e és ezért rosszul is kellene érezniük magukat.
Mindez viszont óriási lehetőséget teremt a fintechek számára, és mint azt a Revolut hazai sikerei is bizonyítják, élnek is ezzel a sansszal.
Két jó példa a kiváló UX-re
A fintech cégek és a neobankok sikerét vizsgálva, akár a tapasztalható kiváló UX okait boncolgatva érdemes egyet hátralépni, mert a menő featureök mögött a kultúrájuk és a gondolkodásmódjuk, amit a siker első számú okának gondolok.
Persze a funkciók is számítanak, mindkettőre hozok példát.
Nubank
Egy olyan pénzügyi szolgáltatótól aki néhány év alatt 1 milliárd ügyfelet szerzett úgy gondolom lehet tanulni.
A vállalatot drivoló fő mindset, hogy nem a fokozatos, inkrementális fejlesztésekre épít, hanem fundamentálisan akar különbözni, és ezzel az a céljuk, hogy az ügyfelei fanatikusan szeressék őket.
Az inkrementális változtatások könnyen másolhatók és nem biztosítanak tartós versenyelőnyt. Ezzel szemben a fundamentális differenciálás egy olyan egyedi értékajánlatot hoz létre, ami a versenytársak nehezen tudnak másolni.
A Nubank sikere a banki tevékenység alapvetően eltérő megközelítésének köszönhető, ami egyebek mellett a mobil technológiára, az ügyfélélményre valamint a pénzügyi inkluzívitásra épül.
Ahhoz, hogy egy vállalat fundamentálisan megkülönböztethető legyen:
- Pontosan érteni kell az ügyfelek igényeit és fájdalompontjat
- Egyedi értékajánlatot kell létrehozni, ami ezekre választ nyújt
- Képesnek kell lenniük beváltani ezt az értékajánlatot
A Nubank egy nagyon mély ügyfél fájdalompontra tapintott rá: a brazil bankok rendkívül nyereségesek voltak, de gyakorlatilag utálták őket az ügyfeleik.
A Nubank kultúrájának szerves része a vágy, hogy az ügyfeleik szeressék őket. És ebben valószínűleg nagyon eredményesek is, hiszen marketingre alig kell költeniük, ügyfeleik 80-90%-ban organikusan érkeznek.
Mindez annak köszönhető, hogy kimagasló termékeik, szolgáltatásaik vannak, átlagon felüli ügyfélélménnyel.
Bővebben a Nubank sikereiről:
Monzo: csalásmegelőző funkciók
A Monzo megérne egy külön cikket is, de most a legutóbbi fejlesztésekre összpontosítanék röviden, mert jó példája a kiemelkedő UX-nek.
A Monzo nemrég csalásmegelőző funkció csokrot jelentett be:
- 📍 Ismert helyek, avagy hagyd otthon a pénzed: A lényege, hogy be lehet állítani a nagy összegű utalásokhoz fizikai helyszínt, az otthonunkat például, amelyhez a csalók valószínűleg nem férnek hozzá.
- 🤝 Megbízható kapcsolatok: Ezen feature választása esetén egy kiválasztott, Monzo előfizetéssel rendelkező ügyfél hagyhatja jóvá a limiten felüli tranzakciókat.
- 🤫 Titkos QR kód: Ebben az esetben, ha a napi limiten felül akar tranzakciót indítani az ügyfél be kell olvasnia egy QR kódot a jóváhagyáshoz. Ha ezt a funkciót kapcsoljuk be, küldenek emaiben egy QR kódot, amit biztonságos helyen lehet tárolni, vagy olyan eszközön, amit nem viszünk magunkkal.
💡 Miért jó példa ez? Így nem kell az ügyfélnek telefonálnia, ami mind a customernek, mind a Monzonak előnyösebb. Ilyen módon csökkennek ugyanis az ügyfélszolgálati hívások, de egyúttal bizalmat épít a Monzo az ügyfeleivel.
A magas szintű UX kézzelfogható üzleti előnyei
Sokunk számára, akik a design világban dolgoztunk azért is érthetetlen az inkumbens bankok viszonyulása a UX-hez, mert nyilvánvaló és közismertnek - vélt - üzleti előnyei vannak az erőfeszítéseknek.
Egyrészt a jó felhasználó élmény csökkenti az ügyfélszerzési költségeket. Jobb lesz a konverziós arány, és ha az élmény jó a word of mouth is meglódul. Ezért van az, hogy a Nubank alig költ marketingre, náluk ez az arány legalább 80%-os.
Másrészt a színvonalas UX csökkenti az ügyfélkiszolgálási költségeket. Egy szolgáltatás annál jobb, minél kevesebb supporot igényel a használata, és a UX ebben is segíthet.
Úgy tűnik, hogy az inkumbenseknek valahol tetszik az, amit a fintech cégek csinálnak, mégsem fektetnek elég munkát az ügybe. Megvárják, amíg a menőnek gondolt funkciók megjelennek egy fintech vállalatnál, majd másolják anélkül, hogy megértenék, miért létezik ez a funkció, vagy hogy a vállalat hogyan találta ki.
Pedig azok a bankok és fintech cégek, akik komolyan veszik az ügyfeleik élményét alacsonyabb költségekkel tudnak működni, jobban meg tudják tartani az ügyfeleiket és végül több bevételre tehetnek szert.
Ha tetszett, amit olvastál oszd meg fintech kedvelő barátaiddal és iratkozzatok fel, hogy ne maradjatok le a következő elemzésről :)
A cikkben személyes vélemény fogalmazódik meg, ami nem feltétlenül tükrözi mindenkori munkaadóm álláspontját az aktuális témában.